Tworzenie nazw firm, produktów, marek – o tym, jak rzeczownik wpływa na nasz mózg

Neuropsychologia, neuroekonomia, neuromarketing, neurolingwistyka – to tylko kilka przykładów obszarów wiedzy, w których uwzględnia się funkcjonowanie układu nerwowego i mózgu człowieka. Neuropsychologia bada zależności pomiędzy układem nerwowym a procesami poznawczymi; neuroekonomia – analizuje przyczyny oraz prognozuje zachowania ludzkie w sferze ekonomii; neuromarketing – bada reakcje psychofizyczne konsumentów i tworzy komunikaty wspierające sprzedaż; neurolingwistyka – analizuje funkcjonowanie mózgu w połączeniu z aktywnością językową. Analogicznym przykładem do wymienionych jest neurogramatyka. Ogólnie rzecz ujmując, chodzi o relację pomiędzy tekstem (doborem części mowy, odmianami, interpunkcją itd.), a układem nerwowym człowieka.

Rozważania nad neurogramatyką rozpoczniemy od rzeczownika. A zatem krótkie przypomnienie: rzeczownik jest to część mowy, która nazywa rzeczy, obiekty, czynności, zjawiska, czyli służy określaniu RZECZYwistości. Jak nasz mózg odbiera rzeczowniki? Przyjrzyjmy się kilku kwestiom.

Po pierwsze: RODZAJ

Okazuje się, że rodzaj rzeczownika w dużej mierze kształtuje pewne wyobrażenie. Mianowicie, w języku polskim rzeczownik „śmierć” jest rodzaju żeńskiego i kojarzony jest ze starą, brzydką kobietą. Podczas gdy w Niemczech śmierć kojarzona jest z mężczyzną, co też ma odzwierciedlenie w języku, gdyż Niemcy używają rodzaju męskiego. 

Profesor Lera Borotitsky z Uniwersytetu Stanforda przeprowadziła badanie, po zakończeniu, którego stwierdziła, że rodzaj rzeczownika wpływa na to, jak go postrzegamy. Hiszpanie i Niemcy zostali poproszeni o opisanie mostu. „Most” w języku niemieckim jest rodzaju żeńskiego, a w hiszpańskim – męskiego. Niemcy zdecydowanie częściej opisywali most jako „piękny” czy „elegancki”, używając słów stereotypowo bliższych kobiecie. Hiszpanie natomiast używali najczęściej określeń „mocny”, „długi”.

Mało kto się nad tym zastanawia, a to bardzo cenna wiedza w procesie tworzenia nazwy dla nowej marki, firmy, produktu. Rodzaj gramatyczny nazwy będzie w dużym stopniu determinował to, czy będzie ona postrzegana jako męska, żeńska czy nijaka. Ta ostatnia ma miejsce w sytuacji, gdy np. proponujemy produkt zarówno dla kobiet, jak i dla mężczyzn i nie chcemy, aby wywoływał on jakiekolwiek skojarzenia z którąś z płci.

Po drugie: LICZBA

Rzeczownika możemy użyć w liczbie pojedynczej lub mnogiej. Obydwa mogą być równie dobre, jak i złe – wszystko zależy od kontekstu. Przyjrzyjmy się dwóm przykładom. Pierwszy, w którym lepiej postawić na liczbę pojedynczą i drugi z przewagą liczby mnogiej.

1.
A. Gdyby wystąpiła usterka…
B. Gdyby wystąpiły usterki…

Nie lubimy usterek, a więc samo słowo budzi w nas raczej negatywne odczucia. W przykładzie A dążymy do poinformowania odbiorcy, ale zakładamy, że jest to pewna ewentualność. W przykładzie B natomiast, gdzie stosujemy liczbę mnogą, mogą pojawić się pewne wątpliwości czy nawet obawy u odbiorcy komunikatu.

2.
A. Oddaj się przyjemności.
B. Oddaj się przyjemnościom.

Tutaj ewidentnie mamy do czynienia z czymś pozytywnym, a więc liczba mnoga potęguje efekt. Zatem przykład na pewno będzie robił lepsze wrażenie. 

Po trzecie: ZGRUBIENIA I ZDROBNIENIA

Spójrzmy na kilka przykładów:

Języczek – język – jęzor
Zameczek – zamek – zamczysko
Ciałko – ciało – cielsko
Książeczka – książka – księga

Zgrubienia bądź zdrobnienia modyfikują obraz – albo go powiększają, albo pomniejszają. I tutaj znowu kontekst ma znaczenie. Jeśli będziemy tworzyć reklamę diety wyszczuplającej, to choć kierujemy ją do osób otyłych, to zrezygnujemy z rzeczownika „cielsko”. Natomiast zgrubienie miałoby sens, gdybyśmy tworzyli zbiór dobrych praktyk dla nowego zespołu projektowego. Księga, czyli coś wielkiego, poważnego; książeczka – mała, dla dzieci, raczej nieistotna. 

Co więcej, na wyobrażenie danego rzeczownika wpływają również litery, które go tworzą. Gdybyśmy mieli do obejrzenia bajkę, której głównymi bohaterami są Klawik i Ormor, to niemal natychmiast w naszej głowie tworzą się pewne obrazy tych postaci. Klawik z pewnością byłby szczuplejszy i miałby wysoki głos; Ormor byłby grubszy i mówiłby niskim głosem. 

Po czwarte: HIERARCHIA

Hierarchiczność rzeczowników polega na tym, że przynależą do pewnych grup. Na samym dole znajdują się rzeczowniki, które łatwo można sobie wyobrazić, np. jabłko, ogórek, kobieta, papuga. Wszystkie przykłady można zaklasyfikować do grup abstrakcyjnych, tzn. jabłko do owoców, ogórka do warzyw, kobietę do ludzi, natomiast papugę do grupy zwierząt. Idąc dalej, tworzymy jeszcze bardziej abstrakcyjne rzeczowniki, tzn. takie, które trudno sobie wyobrazić – np. rzeczowniki ożywione i nieożywione. 

Im wyższa klasa abstrakcyjności, tym obraz się rozmywa, a więc staje się względny i indywidualny. I tak: dla kogoś zdrowiem będzie aktywność sportowa i właściwy sposób odżywania, dla innych – brak chorób czy dolegliwości bólowych. Analogicznie jest z luksusem, dla osoby, która dotychczas poruszała się środkami komunikacji publicznej dziesięcioletnie auto będzie luksusem, ale jest też grupa osób, dla których luksus oznacza najnowszy model Mercedesa. 

Podsumowując, nie jest to żadna tajemna wiedza, ponieważ wszyscy tego doświadczamy. Jednak warto być świadomym tych mechanizmów, szczególnie na etapie kreowania marki czy wprowadzania na rynek nowego produktu.

Dodaj komentarz